中国品牌的国际传播研究
作者： 陈正辉著
出版时间：2022年版
内容简介
人类生活逐渐进入品牌时代，品牌消费成为越来越多人的消费追求。中国品牌要做好国际化传播，必须知已知彼，在当前的条件下，深刻理解品牌传播的国际因素尤为重要。本书着重关注3个话题：新传播时代、中国品牌、国际传播；重点探讨4个层面的品牌传播：国家品牌、城市品牌、企业品牌和产品品牌。通过文献梳理、焦点访谈、事件追踪和对比分析等研究手法，重点研究著名国际国内品牌的世界传播和中国推广之路；通过典型案例的分析，研究在分众化、社会化的媒体环境下，在过剩化、同质化的品牌竞争下，在碎片化、个性化的消费状态下，在一体化、多元化的国际背景下，中国品牌走向世界的跨文化传播和国际广告战略。
目录
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前言
第一章中国品牌国际传播研究概述
第一节中国品牌国际化传播的背景
一、 品牌国际化的国际环境
二、 品牌国际化的经济环境
三、 品牌国际化的政策环境
四、 品牌国际化的传播环境
第二节中国品牌国际化传播的不同层次
一、 中国国家品牌的国际化传播
二、 中国城市品牌的国际化传播
三、 中国企业品牌的国际化传播
四、 中国产品品牌的国际化传播
第三节中国品牌国际化传播的意义
第四节对中国品牌国际化传播研究的述评
第五节本书采用的研究方法第二章中国国家品牌的国际化传播
第一节中国国家品牌概述
一、 国家品牌的发源与内涵
二、 国家品牌观念的演变
三、 国家品牌建设的成果
第二节中国国家品牌的传播方式
一、 通过媒体宣传展示国家形象
二、 通过科技水平反映国家形象
三、 通过经济活动提升国家形象
四、 通过旅游观光推广国家形象
五、 通过文体交流宣传国家形象
六、 通过领袖行为塑造国家形象
第三节中国国家品牌的传播案例
一、 2008年北京奥运会
二、 孔子学院
三、 “一带一路”倡议
四、 对外援助计划
五、 国家形象宣传片
六、 熊猫外交
第四节中国国家品牌的传播障碍
一、 西方社会的双重标准
二、 敌对势力的反华宣传
三、 国际话语的权利弱势
四、 世界工厂的负面影响
五、 国人海外的不端表现
第五节中国国家品牌的传播建议
一、 统一国家品牌的建设战略
二、 疏通国家品牌的传播渠道
三、 化解国家品牌的传播误区
四、 树立国家品牌的多维认知
五、 应对国家品牌的负面喧嚣
六、 确立国家品牌的全民意识第三章中国城市品牌的国际化传播
第一节中国城市品牌的国际化传播概述
一、 城市品牌的特征
二、 中国城市品牌传播的阶段化演变
三、 中国城市品牌国际传播的必然性与探索性
四、 中国城市品牌国际传播的类型
第二节中国城市品牌国际传播的现状综述
一、 国内城市品牌总体发展特征
二、 不同层级城市的品牌发展现状
三、 国内区域层级的省域品牌发展现状
四、 国内旅游小镇的品牌发展现状综述
第三节国内外知名城市品牌的国际传播案例
一、 北京“丝路大V北京行”
二、 广州“花城”主题城市品牌传播活动
三、 杭州“杭州国际日”
四、 成都“典型中国、熊猫故乡”
五、 青岛借力“海上F1”，打造“帆船之都”
六、 巴黎以“旅游胜地”打造“浪漫之都”
七、 巴塞尔以“小城市大能量”，塑造国际城市品牌
第四节中国城市品牌国际化存在的问题
一、 城市品牌建设缺乏明确认知
二、 城市品牌塑造缺乏清晰定位
三、 城市品牌塑造缺乏文化内涵
四、 城市品牌设计缺乏个性要素
五、 城市品牌塑造缺乏科学规划
六、 城市品牌管理缺乏危机意识
第五节构建国际化城市品牌的建议
一、 完善城市品牌设计，精确定位城市精神
二、 挖掘城市发展故事，提升国际叙事能力
三、 拓展国际传播渠道，建构全球传播网络
四、 建立媒体协作机制，推动国际新闻发布
五、 提升城市管理水平，优化国际交流环境第四章中国企业品牌的国际化传播
第一节中国企业品牌国际化传播概述
一、 企业品牌的内涵与特点
二、 中国企业品牌国际化传播的演变
三、 中国企业品牌国际化传播的成果
第二节中国企业品牌国际化传播路径
一、 通过媒体广告宣传企业形象
二、 通过公关活动提升企业形象
三、 通过企业赞助强化企业形象
四、 通过会展活动聚焦企业形象
五、 通过国家品牌背书企业形象
第三节中国企业品牌国际化传播案例
一、 中国石油化工集团公司
二、 华为技术有限公司
三、 联想控股股份有限公司
四、 海尔股份有限公司
五、 三一重工股份有限公司
六、 阿里巴巴网络技术有限公司
第四节中国企业品牌国际化传播障碍
一、 品牌层面：品牌建设的障碍
二、 企业层面：企业管理的障碍
三、 国家层面：国际环境的障碍
第五节中国企业品牌国际化传播建议
一、 加强企业品牌自身建设
二、 营造有利的国际传播环境
三、 构建完善的国际传播体系第五章中国产品品牌的国际化传播
第一节中国产品品牌国际化传播概述
一、 产品品牌概念及特征
二、 中国产品品牌国际化传播的演变
三、 中国产品品牌国际化传播成果
第二节中国产品品牌的国际化传播方式
一、 创新模式：本土化运作塑造产品品牌国际基因
二、 借势涌潮：利用国家品牌形象为产品品牌背书
三、 提高声量：媒体广告宣传提升产品品牌知名度
四、 借梯登高：有影响力的人物助力产品品牌传播
五、 品牌公关：通过履行社会责任来提升品牌形象
第三节中国自主产品品牌国际化传播案例
一、 中国高铁的国际传播
二、 华为mate系列手机的国际传播
三、 中兴通讯手机终端产品的国际传播
四、 海尔“卡萨帝”的国际传播
五、 吉利LYNK & CO（领克）的国际传播
六、 互联网产品支付宝的国际化传播
第四节中国自主产品品牌国际化传播障碍
一、 中国产品品牌国际化传播中自身的劣势
二、 中国产品品牌国际化传播中的文化障碍
三、 复杂的国际环境和国际话语权利的弱势
四、 负面声誉致使难以赢得国外消费者信任
第五节中国自主产品品牌国际化传播策略探索
一、 国家品牌形象为产品品牌背书
二、 夯实品牌根基打破刻板偏见
三、 打造全球性中国制造产品集群
四、 推动自主产品品牌本土化战略
五、 建立多元有效的国际传播渠道
六、 用民族文化特色塑造品牌个性后记
