顾客为什么购买
出版时间：2004
丛编项： 新时代的零售业圣经
内容简介
第一部分不提萨摩亚群岛，也不说商店，谈谈购物学第一章一门科学的诞生舒适的鞋，美国商业迷彩服：：卡其布裤子，橄榄绿球衣，没用须后水，暗褐色厚袜子……转悠，转悠，转悠……停！拿出书写板和笔。站在那棵盆栽的棕榈后面。这是一天当中的第一次跟踪。做个侦探：：踊跃购物者研究目标是那位穿着棕褐色风衣、蓝裙子的40多岁的妇女，她在洗浴用品部。她在抚摸毛巾，记下这点：：她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价签，把这个也记录下来。注意，走在她前面的同伴过赤了，此刻他们都站在通道上。她拿起两条毛巾，和他们一块离开了洗浴用品部。现在，找准时机，尾随她到通道，继续跟踪她去下一站。这是另一次实地调查，调查对象是一家陷入困境的百货商店。我们的目标是根据购物学观点来分析美国国内的百货业，但是让我们首先说明一个基本问题：从什么时候开始有了购物学这样一门科学？假如说人类学中有地现代购物者做实地研究的一个分支学科，那么对购物学的一种有趣的拉丁方式的解释是：“与零售环境（不仅是商店，而且包括银行和饭店）相结合，从购物一词来谈购物者。这里说的零售环境并不仅局限于陈列商品的货架，货柜，柜台和桌子，而且也包括每个标志，横幅，小册子，方向指示牌和计算机信息交互设备，商店的出口和入口，窗户和墙壁，自动扶梯和升降机，楼梯和斜坡，商店的付款队伍，银行的出纳人队伍，饭店排队等待的队伍和休息室的队伍，每个通道的每个角落。部而言之，人停车场到高店的每个角落和缝隙，这些都是购物学的研究起点。假如人类学已经研究了所有这些，不仅仅是研究商店的，而且研究里面每个人都在做什么；他们去哪儿，不去哪儿，去时要经过哪些地方，他们看见什么，没看见什么，或者阅读了什么，没阅读什么，以及他们怎样处理遇到的东西，倔们怎么购物。或许你可能会说，有关他们怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读治疗心痛的药丸的包装盒或者快餐店的菜单，或者使用购物篮，或者对自动取款机前排队的景象做出的反应，这一切解剖生理学和行为心理学已做出了精确的分析和解释。……
目录
致谢
第一部分
不提萨摩亚群岛,也不说商店,谈谈购物学
第一章一门科学的诞生
做个侦探——跟踪购物者-你能确定他摸过9副手套
吗-将微软的“自行车”改装成“山地车”-推搡效应-
把商品放在目标买主够得着的地方-欲知怎样卖,先知顾
客怎样走-女性购物的“价值平衡”-第一次观测客流量-
礼品店里的零售环境-走出象牙塔-拥挤是销量的杀手-
谁要买阿司匹林-在门口摆放打折书的利与弊-客户问卷
与营销技巧”购物学研究什么
第二章零售商所不知道的
你的顾客中有多少人买了东西-你的雇员如何“拦截”顾
客-评估“等待时间”-谁是购买者
第二部分
像埃及人一样行走：购物机理
引言
第三章缓,中地带
观察刚刚走进商店的顾客-购物的自然法则——购物者需
要缓冲带-能在过渡区做什么—第一不一定最好
第四章你需要空出手来
从报摊发现的购物细节-这个可怜的家伙需要一个购物篮-
购物篮该放在哪儿-让顾客多买东西的购物篮,买得舒
服-再说一遍,手很重要
第五章怎样看广告牌
这个广告牌究竟怎么样-广告牌能放在哪儿-让广告牌跟
着购物者的眼光走-哪些地方可以做广告-广告牌上写几
个字好-摆放广告的逻辑-再看一些失败的广告牌-这个
广告确实很漂亮,但就是没有人看-生死攸关的标志牌-
当心广告的“黑洞””最后,看一眼户外广告
第六章像常人一样行走
好商店什么样-人们总是朝右走-人们总是向前看,向前
走-把商品展示给向前走的人-利用好最佳视线-把购物
者留在通道里-顺着购物者,小心地引导-何人何时从商
店门前走过
第七章动态变化
从购买内衣发现的-看购物者怎么坐-化妆品柜台的斗争-
汽车快餐店的好处
第三部分
购物的人口统计学：男人来自西尔斯,
女人来自布鲁明黛尔
引言
第八章像男人那样购物
购物：男人vs.女人-在超市“抓住”男人-不想麻烦他人-
男人的潜在影响-“寄存”丈夫-“发动”男人-勇敢牌
清洁剂-当男人开始自己买内衣-当男人变成爸爸-拯救
女人购物领域里的尴尬男人
第九章女人想要什么
哪些商家会被女人扔进达尔文的垃圾箱—购物是女人的天
性-挑剔——无论对哈密瓜.房子还是丈夫-女人更在意
环境-从容阅读包装-为贺卡店营造情感氛围-购买化妆
品的私人空间-五金店不再只销售螺母螺钉-女人只对实
用技术感兴趣—面对科技,女人变成了男人-如果女人来
买汽车
第十章假如你能看清这些字,你就还年轻
人的眼睛在40岁左右衰退-小号字将老年顾客拒之门外-
慎用黄色,增加反差-为老人设计-怎么教老人使用自动
取款机-莫坐失老年购物大潮-教爷爷给孙子买游戏
第十一章孩子们
孩子们无处不在-让他们触摸到-为孩子布置货架-让孩
子远离传真机-哦——上帝,看他正在做什么-商场里的
儿童乐园-用曼托瓦尼对付青少年
第四部分
购物动力学：看,闻,触,买
引言
第十二章感官与购物
什么是购物-买之前,摸一下-你想尝一点儿吗-面包飘香
的超市-感觉确立信任-让购物者拥抱商品-试衣间的大学
问-铅笔刀的执著试用者”何不先闻后买-产品包装为何被
破坏-看看聪明的包装”让买床垫的顾客买枕头
第十三章三大要素
商店=设计+销售规划+运营-缩小收款台的连带效应-沃
尔玛的箱柜系统
第十四章实际时间和感觉时间
好时段与差时段-心理时钟-时段的变废为宝
第十五章收款-包装台的蓝调之声
使收款-包装台变得可爱-保护商店的软肋
第十六章魔力小窍门
巧用商品连环套-把蛋糕放到沙拉柜旁-连环套逻辑-将
连裤袜装在蛋壳里-把促销材料摆放体面-陈列架大战-
无心插柳的饮料山
第十七章在数字空间里,没人能听见你在购物
电子商务能取代商店吗-互联网给商务带来什么-怎么让
购物者去你的网上商店”商业与网站的婚姻-将网站带出
新石器时代
第十八章自测
第十九章最后的想法
